Que vient faire l’OM dans le monde du rap ?

L’époque en était encore aux téléphones à clapet. Mais Pape Diouf tenait sa réplique à la perfection. « Rends-moi mes clés. Le stade, c’est pas pour ça », lâche l’emblématique président de l’OM en tendant la main autoritairement vers Soprano, pour les besoins de la fiction. On est alors en 2007 et le rappeur des quartiers Nord vient de tourner le clip de son titre Halla Halla dans le stade Vélodrome. « Pape Diouf a dit direct :« Oui je connais Soprano, on le fait », raconte alors Sopra dans le récent documentaire D’IAM à Jul, Marseille capitale du rap. Il avait la même philosophie que nous : il faut arrêter de faire les victimes, il faut faire les choses. Et ça, j’adore. On faisait le clip, mais on était comme des enfants à regarder partout. Tu le vois dans les images, on est comme des gamins. Y en a qui arrachaient de la pelouse et qui la mettait dans leur poche. » Aujourd’hui, Pape Diouf n’est plus là pour couver les talents locaux. Mais les artistes marseillais n’ont surtout pas besoin de toquer à la porte de Jacques-Henri Eyraud pour collaborer avec l’OM. Et pour cause, ils ont maintenant carrément leur propre bureau, avec le label de musique OM Records.

L’Orange Vélodrome pour lancer la 4G du rap marseillais

Depuis fin 2018, le club a récupéré la gestion du stade Vélodrome, qui était aux mains de la ville. Et cette opportunité a changé les perspectives et ouvert les horizons. « Avant, on arrivait la veille du match avec un huissier pour faire tout le tour du stade, on récupérait les clés, on faisait le match, et le lendemain on refaisait tout le tour, replace Grégoire Kopp, sous sa casquette de « communication & impact director ». L’huissier notait chaque rayure sur les portes et on rendait les clés. Depuis, on fait vachement plus de choses dans le stade. » En septembre, c’est donc un label de musique qui a trouvé sa place dans le QG du boulevard Michelet. Une nouvelle marque au sein de l’institution qui a été lancée en grande pompe. « On a loué un bus qui a tourné dans tout Marseille avec DJ Djel aux platines. Il nous a fait une rétrospective du rap marseillais, raconte Émilie Hauck, directrice artistique d’OM Records. Alonzo, La Scampia, MOH étaient là, tout le collectif du label B18 qui produit la compilation Vendredi 13 que nous avons signé. Ils étaient nombreux à apporter leur soutien. »

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L’objectif n’est pas seulement de garer le bus devant le parvis du Vélodrome, mais bien de mettre la nouvelle scène marseillaise en lien avec un acteur fort de l’industrie musicale. « C’est un partenariat à 50/50 entre l’OM et la maison de disque BMG, une des plus importantes majors, continue Émilie Hauck. C’est la première fois qu’une major s’installe en dehors de Paris. Ça permet de délocaliser le business et de se rapprocher géographiquement des artistes locaux. Notre mission, c’est de les accompagner et de distribuer leurs projets, de les conseiller, de les cadrer. » Aucun nom n’a encore été officialisé dans le catalogue d’OM Records, et les grands frères du rap marseillais (déjà maqués avec d’autres labels) cantonnent pour le moment leur participation à une compilation qui devait sortir le 13 novembre, dont la sortie a été décalée en raison du confinement. Cela n’empêche pas OM Records de se poser en sorte de centre de formation des talents du coin, avec des ambitions claires. « L’idée, c’est de donner une résonance aux artistes marseillais, localement, nationalement et à l’international, par exemple dans les régions comme l’Afrique francophone où il y a déjà plein de ponts », projette Hervé Philippe, chief marketing & media officer. Derrière ces formules de communiquant, un projet se dessine : faire de l’OM l’acteur qui permettra au rap marseillais de faire émerger sa quatrième génération, après celle de IAM et de la Fonky Family, celle des Psy4 de la Rime et donc celle de Jul et sa bande.

« Pour Frank McCourt, cette énergie méritait d’être mise en avant »

Alors, pourquoi l’OM viendrait mettre son nez dans un secteur qui se débrouille très bien sans lui ? « Ça découle de la volonté de Frank McCourt d’avoir un impact qui dépasse le football, assure Grégoire Kopp. L’OM, c’est d’abord du foot, mais c’est bien plus que ça aujourd’hui, par rapport à ce qu’il représente dans la ville. » Se posant comme un acteur social à travers la Fondation OM, l’institution phocéenne mène transversalement différentes missions allant du soutien aux femmes victimes de violence conjugale à la promotion culturelle. C’est dans ce cadre que s’est développé OM Records, qui, en plus, revêt un intérêt économique, comme lorsque d’autres misent tout sur l’e-sport. « Avec la crise que l’on connaît aujourd’hui, la plupart de ces sources de revenus tarissent alors que la masse salariale reste la même. Donc l’idée est de se diversifier, en gardant une philosophie et des valeurs, continue Kopp. On repose sur plus de piliers. » Et à Marseille, quels autres piliers que le foot et le rap permettent de fédérer autant ? L’année 1993, avec la victoire en Ligue des champions et l’explosion d’IAM avec Je danse le Mia, symbolise cette symbiose.

Toute cette filiation n’a pas échappé à Frank McCourt. « Il est tombé amoureux de Marseille et de ce qui s’y passe, de l’énergie et du dynamisme de la ville, rapporte Grégoire Kopp. Pour lui, ça lui rappelle Boston. C’est là d’où il vient, c’est une ville d’immigrés qui est toujours un peu dans l’ombre de New York. Il a retrouvé cet antagonisme entre Marseille et Paris, et donc une énergie qui méritait d’être mise en avant. » Si le millionnaire américain ne pipe pas un mot des textes des rappeurs, il a tout de même mis son répertoire au service des artistes de la ville, contactant il y a trois ans un certain John Loeffler, un des dirigeants de BMG à New York. « Depuis un an et demi, on avait déjà un concept mensuel qui s’appelle OM Sessions, un format freestyle où on met en valeur une fois par mois des jeunes talents marseillais, expose Hervé Philippe. Avec OM Records, on franchit un cap supplémentaire. » Les Marseillais, quand ils pourront revenir au stade, devraient pouvoir bénéficier de lives pour égayer leurs avant-matchs et mi-temps. Toujours ça de gagné, quand le flow est mal assuré sur le terrain.