Red Bull et le foot, histoire d’un atterrissage raté

Une petite canette stylée, une étrange eau gazéifiée au goût de sirop et un indéniable effet énergisant grâce au pouvoir de la taurine. Voici donc Red Bull, marque créée en 1984 par le malin Dietrich Mateschitz, sur la base d’une simple boisson tonique d’origine thaïlandaise. Soit, pour faire court, de la flotte caféinée excellemment marquetée, ni plus ni moins. En même pas trois décennies, le taureau ailé autrichien s’est imposé partout dans le monde, y compris chez nous, irréductibles Français, qui avons longtemps refusé sa commercialisation. En 2011, plus de 4,6 milliards de canettes ont été vendues dans le monde, soit une augmentation de plus de 11,4 % par rapport à l’année précédente. Dans l’Hexagone, la hausse est encore plus spectaculaire : +35 %. Où ça, une crise ?

Différent de Coca et Pepsi

L’un des secrets de la réussite Red Bull réside dans sa visibilité dans le sport, ce fabuleux vecteur marketing. Passionné de trucs un peu extrêmes, Dietrich Mateschitz, 193e fortune mondiale, a d’abord choisi de sponsoriser des champions dans ces secteurs-niches que sont le freeride, le BMX, le skate, le ski, le surf… Par goût autant que par stratégie, l’image de la marque correspondant parfaitement aux valeurs véhiculées par ces sports de marge. Puis ce fut les sports automobiles, le côté vitesse, glisse et adrénaline collant tout aussi bien. La plus belle réussite est indéniablement l’écurie de F1 Red Bull Racing, actuellement la plus performante, avec les deux titres consécutifs – et peut-être bientôt trois – conquis en 2010 et 2011 par Sebastian Vettel. Clairement, dans les activités sportives extrêmes, tout ce dans quoi Red Bull s’implique semble réussir. La dernière preuve étant bien sûr l’éclatant exploit réalisé par ce fou de Félix Baumgartner et le retentissant succès médiatique qui s’en est suivi.

Alors, magique l’effet Red Bull ? Pas toujours, non. Dans un secteur particulièrement, les ailes ne sont pas (encore) déployées : le football. C’est sur le tard, en 2005, que Mateschitz décide de s’investir dans LE sport populaire par excellence. Histoire d’accroitre la visibilité de sa « chose » , évidemment. Mais fidèle à son originalité, Red Bull n’a pas souhaité débarquer en imitant les mastodontes des boissons gazeuses que sont Coca Cola ou Pepsi, en imposant simplement sa marque sur des panneaux publicitaires, des maillots ou à la télé lors des mi-temps. Non, la canette autrichienne a fait le pari de s’incruster dans le foot de l’intérieur. En prenant le contrôle de clubs.

Salzbourg, New York…

La première acquisition a lieu au pays, histoire de tester le concept. En 2005, l’Austria Salzbourg, en difficulté financière, est racheté. Pas très discrètement, étant donné que ce club réputé, finaliste de la C3 1994 tout de même, subit un violent ravalement de façade dès l’arrivée des nouveaux propriétaires : changement de nom – d’Austria en Red Bull, évidemment –, de couleurs – du violet au rouge et blanc, là encore, ça coule de source – et de blason, pour intégrer les fameux taureaux symboles de l’identité Red Bull. En faisant venir pas mal de seconds couteaux venus d’Europe et d’Amérique du Sud, le Red Bull Salzbourg est certes parvenu depuis à devenir une place forte au pays avec quatre titres de champion, mais vu le niveau du foot local, c’est bien le moins qui était attendu. S’agissant en revanche des ambitions européennes ouvertement annoncées au départ par le boss, elles ont vite été remisées au placard. Le riche club a même subi cet été l’humiliation de se faire sortir d’entrée de la Ligue des champions par… Dudelange, les champions du Luxembourg. Grosse honte. Sept ans après, c’est donc un semi-échec pour Red Bull à Salzbourg. L’Autriche ne semble clairement pas un bon terreau, ni sportivement, ni médiatiquement.

Une autre expérience a donc été tentée, aux États-Unis. Après tout, si la MLS n’est pas encore un championnat de premier plan, ça peut l’être dans le futur. Placement d’avenir, donc, que le rachat en 2006 des Metrostars de New York, rebaptisé… Red Bulls de New York. Comme en Autriche, le logo change, les couleurs aussi, et le nouveau stade s’appelle le Red Bull Arena. Ouais, dans le genre vampirisant, les Autrichiens ne font pas les choses à moitié. Pourtant, même en y mettant des ronds et de la bonne volonté, même avec Thierry Henry et Rafael Marquez entre autres stars, c’est pour l’instant encore bien la lose, avec zéro trophée et des play-offs toujours mal négociés. Pendant ce temps, l’autre franchise-étoile, les Los Angeles Galaxy de Beckham, brille en décrochant le titre la saison passée… Bref, encore raté, du moins pour l’instant.

Leipzig… et Houllier !

La dernière expérience en date a lieu en Allemagne. Ras-le-bol de se contenter de championnats mineurs, partons à la conquête de la Bundesliga ! C’est ce qu’a dû se dire Red Bull, qui a trouvé dans l’ex Allemagne de l’Est un excellent terrain de jeu. Le foot y est resté populaire mais aucun club ne s’est vraiment remis de la chute du mur. A Leipzig, plus de 500 000 habitants, première ville de Saxe et douzième du pays, l’anonyme SSV Markranstädt, qui évoluait en 5e division en 2009, est racheté et renommé… RB Leipzig. RB officiellement pour « RasenBallsport » , le naming issu d’une entreprise non-allemande étant interdit, mais c’est bien Red Bull qui est derrière. Avec pour objectif de figurer dans le premier tiers de la Bundesliga d’ici 2018. Tout est prêt, même le stade, grande et belle enceinte rénovée pour le Mondial 2006 et récemment renommée… Red Bull Arena, évidemment. Petit problème cependant : jusqu’à présent, une seule promotion a été réussie. Le RB Leipzig est en retard sur ses prévisions, n’évoluant qu’en Regionaliga, la 4e div’. Le club est certes actuel leader de son groupe en ce début de saison, mais les ambitieux desseins des propriétaires sont encore très loin d’être atteints…

Salzbourg, New York, Leipzig, trois tentatives assez ambitieuses de la part de Red Bull de s’imposer dans le foot pour des résultats jusqu’à présent plutôt mitigés, voire médiocres. Il faut y ajouter aussi la création de deux académies de jeunes au Brésil et au Ghana – les biens nommés Red Bull Brasil et Red Bull Ghana – qui n’ont encore formé aucun joueur de haut niveau. Ce serait cependant gravement sous-estimer Red Bull que de considérer la partie définitivement perdue. La marque autrichienne n’est certes pas habituée à être confrontée à autant de difficultés, mais ce n’est certainement pas ça qui va la faire abandonner de sitôt. Preuve de sa détermination, deux recrues d’expérience sont arrivées récemment au département « football » de Red Bull, dans le but de lui redonner du dynamisme : l’Allemand Ralf Rangnick et ce bon vieux Gérard Houllier. Le premier comme directeur sportif à Salzbourg ET Leipzig, le second comme coordinateur du développement global. L’ancien président de l’AS Monaco Jérôme de Bontin ayant par ailleurs été nommé manager général à New York. Il s’agit d’hommes d’expérience, avec un palmarès et une grande connaissance des rouages du foot du haut niveau – du moins pour les deux premiers cités. C’est a priori plutôt bien vu. Et puis si ça ne suffit pas, Félix Baumgartner pourrait peut-être aussi servir comme coach mental entre deux sauts.