Quand ITV Digital entraînait la Football League anglaise dans sa chute

Les feux d’artifice activés en grande pompe devant l’émetteur de Crystal Palace par la présentatrice star de la télé anglaise Ulrika Jonsson pour le lancement d’ONdigital – ensuite renommé ITV Digital – en novembre 1998 devaient annoncer une véritable révolution : les box étaient censées remplacer les proéminentes antennes satellites et ONdigital appelé à concurrencer la toute-puissante Sky du magnat Rupert Murdoch. Ils symboliseront finalement la mort du diffuseur quatre ans plus tard, la faute à une concurrence agressive, mais surtout à un plantage royal de la chaîne dans l’acquisition des droits de la Football League – qui rassemble la D2, D3 et D4 anglaise –, dont les conséquences économiques sur les clubs seront désastreuses.

Au moment de la création du futur ITV Digital, Sky règne alors en maître sur le secteur de la télévision payante (5 millions d’abonnés), capitalisant sur la diffusion quasi exclusive de la Premier League. Attirés par un marché en pleine expansion où le sport est l’un des produits d’appel, les groupes Carlton Communications et Granada plc – filiales du réseau de télé privé ITV – lancent alors ONdigital pour concurrencer Sky, avec un objectif ambitieux de 2 millions d’abonnés d’ici 2003. Les débuts sont cependant compliqués pour l’outsider : il ne parvient pas à conserver ses abonnés, perd de l’argent lorsque l’un d’entre eux souscrit aux chaînes du groupe Sky – proposées dans le bouquet –, tandis que le groupe de Murdoch répond avec une campagne agressive.

Look up to Sky and see…

Conscients qu’ils ne pourront tenir leurs objectifs sans riposte, les dirigeants d’ONdigital décident alors d’attaquer leur concurrent sur son propre terrain : celui des droits TV du football anglais. En 2000, ils tentent d’abord leur chance pour les droits de la Premier League, finalement raflés par Sky moyennant le versement d’un milliard de livres entre 2001 et 2004. Quelques mois plus tard, ONdigital obtient finalement sa part du gâteau avec l’acquisition des droits de la Football League pour un montant colossal de 315 millions de livres sur trois ans, alors que Sky versait jusque-là quatre fois moins pour le même lot. Si quelques dirigeants se méfient d’un tel deal, l’enthousiasme est de mise dans la plupart des clubs de First, Second et Third Division (aujourd’hui Championship, League One, League Two) qui anticipent alors une explosion de leurs revenus à compter de la saison 2001-2002. La Football League ratifie alors le contrat avec ONdigital, sans cependant s’assurer que les actionnaires du diffuseur paieraient en cas de difficultés…

Malgré le changement de nom d’ONdigital en ITV Digital – afin de gagner en notoriété – et un nombre de matchs diffusés supérieur à Sky, la mayonnaise ne prend pas lors du lancement de la saison à l’été 2001. Les abonnés ne sont pas au rendez-vous (seulement 1,3 million en octobre 2001), les audiences ne décollent pas (les téléspectateurs sont même parfois moins nombreux que les spectateurs dans le stade), et Sky refuse en plus d’inclure la chaîne ITV Sport dans ses options. Début 2002, alors que certains parlent d’une perte d’un million de livres par jour pour ITV Digital, le diffuseur tente dans l’ombre de renégocier son contrat et d’obtenir une ristourne pour assurer ses engagements. L’opération n’aboutit finalement pas, les clubs étant persuadés de la solidité financière du groupe et ayant déjà budgétisé les revenus issus des droits. Le couperet tombe finalement le 27 mars 2002 : ITV Digital, endetté jusqu’au cou, est placé en redressement judiciaire, avant d’être finalement liquidé au mois d’octobre de la même année.

Le début d’une crise économique

Furieux de s’asseoir sur 180 millions de livres, les clubs affiliés à la Football League font alors pression sur les actionnaires d’ITV – Granada et Carlton – afin de récupérer leur dû. Malgré les poursuites judiciaires initiées par la Football League et des pressions émanant du gouvernement britannique, les deux actionnaires ne cèdent pas – rien ne les engage légalement – et entraînent la ligue dans une crise économique sans précédent. En dépit du rachat des droits en catastrophe par le vautour Sky – pour un montant égal à celui qu’il versait avant l’arrivée d’ITV Digital –, une quinzaine de clubs, comme Bradford ou Barnsley, sont placés en redressement judiciaire entre 2002 et 2003. Ne pouvant honorer les engagements financiers qu’ils avaient pris à la suite de la signature du contrat avec ITV Digital, les clubs ne parviennent pas non plus à se rémunérer sur le marché des transferts, personne n’étant capable d’acheter des joueurs. Entre coupes drastiques et hausse du prix des tickets pour augmenter les recettes, la plupart des pensionnaires des divisions de la Football League mettront des années à se relever de la faillite d’ITV Digital.

S’il est trop tôt pour dire si Mediapro a fait une bonne ou une mauvaise affaire en mettant un peu plus d’un milliard d’euros sur la table pour diffuser la L1 lors des trois prochaines saisons, le cas d’ITV Digital montre qu’il peut être périlleux pour les diffuseurs de surpayer des droits, en particulier dans un contexte de forte concurrence. Du côté des clubs, les conséquences économiques d’une opération ratée peuvent être tout aussi désastreuses, de surcroît dans des ligues très dépendantes des droits TV. Avec une possible généralisation du huis clos à la rentrée et une baisse probable du montant des transferts, la Ligue 1 et la Ligue 2 ne montrent pas le visage le plus rassurant de ce côté-là.