Pourquoi changer son logo ?

Un nom, des couleurs, un stade, un maillot, un blason. La fiche d’identité d’un club de football est somme toute assez sommaire. Si aujourd’hui, dans le football moderne, certaines écuries sont amenées à déménager dans de plus grandes enceintes et à changer de tenues saison après saison pour des raisons mercantiles, rares sont celles qui osent modifier leur écusson, premier symbole visuel du club. Ainsi, le Barça conserve son logo associant drapeau catalan, croix de Saint Georges et drapeau de Barcelone depuis 1906, les lettres O et M sont entrelacées sur le blason de l’Olympique de Marseille depuis 1899, et l’AC Milan affiche fièrement sur son écusson une croix rouge sur fond blanc, symbole de la cité lombarde, adossée à des rayures rouges et noires depuis 1916. La Juventus, quant à elle, conservait son écu ovale divisé en bandes verticales blanches et noires, accompagnées d’un taureau (l’emblème de la ville de Turin), d’une couronne et de l’inscription majuscule « Juventus » depuis le début du XX^e siècle. Mais lundi dernier, lors d’une soirée de gala organisée par le club piémontais, le président Andrea Agnelli a présenté le nouvel écusson bianconero, qui ornera les maillots et les produits dérivés à l’effigie du club à partir de juillet 2017. Et le changement est radical. Exit le blason traditionnel du club, place à un double « J » blanc sur fond noir. Un design abstrait, simple, peut-être même trop, qui fait enrager les supporters juventini, attristés de voir leur club perdre une part de son identité.

Devenir une marque internationale à part entière

Si Manchester City, l’OGC Nice ou le Paris Saint-Germain ont eux aussi modifié leur emblème ces dernières années, le changement radical d’identité visuelle effectué par la Juventus surprend. « C’est assez étonnant et assez osé, analyse Guillaume Verdon, graphiste de l’Agence Logo, spécialisée dans la communication visuelle. Traditionnellement, les clubs de foot mettent en avant leur date de création et leur histoire dans leur communication visuelle. Là, ils ont voulu tailler dans le vif en se démarquant du passé pour faire quelque chose de vraiment moderne. » Et le design minimaliste de ce nouveau logo semble répondre à des attentes bien précises, qui vont bien au-delà du simple cadre du football. « C’est un vrai coup marketing. Ils ont voulu faire quelque chose d’hyper identifiable, hyper reconnaissable, poursuit Guillaume Verdon. Ils créent quasiment une marque à part entière. Le design se rapproche de celui de Nike, l’une des marques les plus connues au monde, qui possède un logo ultra simple et reconnaissable au premier coup d’œil. »

Ainsi, le nouveau « J » de la Juventus aurait vocation à venir se coller au « f » de Facebook, au « M » de McDonald’s, à la pomme croquée d’Apple et à la virgule de Nike dans l’inconscient collectif. Mais pourquoi diantre les clubs de football chercheraient-ils à jouer des coudes au milieu de ces grandes marques internationales ? Paul Dietschy, historien des sports et spécialiste de l’histoire politique, culturelle et globale du football apporte un début de réponse : « Le public du football est aujourd’hui devenu planétaire. Ce nouveau logo annonce cette volonté de se tourner à l’international. On n’y voit plus le taureau symbole de la ville, mais un simple J. Le club ne représente donc ainsi plus la ville de Turin. Il ne représente que lui-même, la marque Juventus avec une identité visuelle qui doit être compréhensible par tous, partout dans le monde. Le club doit devenir une sorte de franchise mondiale, cela dépasse largement le cadre italien. » Si bien que cette tendance, initiée aujourd’hui par la Vieille Dame, pourrait bien trouver écho auprès d’autres clubs dans les années à venir. Paul Dietschy : « Prenons l’exemple du marché asiatique qui porte un grand intérêt au milieu du football. Est-ce que tous les supporters asiatiques savent ce que signifie le nom « Real Madrid » ? Donc lorsque les clubs commenceront à faire des calculs montrant que leurs blasons sont vieillissants et pas toujours compréhensibles par tous, nous verrons apparaître une nouvelle tendance avec des symboles relativement abstraits, mais reconnaissables par tous au premier coup d’œil. » Plus que des clubs.

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