Pourquoi Bollywood investit-il dans le football indien ?

L’Indian Super League revient pour sa troisième saison. Et comme d’habitude, elle draine son lot de paillettes. Pour la cérémonie d’ouverture ce samedi à Guwahati, Alia Bhatt et Varun Dhawan, vedettes de Bollywood, sont les têtes d’affiche d’un spectacle de 30 minutes réunissant plus de 500 danseurs et figurants. L’année dernière, c’est l’actrice star Aishwarya Rai qui avait été invitée à faire le show. Il y a mieux : la présence du cinéma indien dans le foot ne se résume pas qu’à ce cirque gigantesque affiché à chaque premier match de la saison. Sur les huit franchises, cinq sont partiellement détenues par des stars de Bollywood.

Pour comprendre cette présence surprenante, il faut remonter au milieu des années 2000 et s’écarter un peu du foot. À l’époque, aucune discipline n’a un championnat professionnel vraiment viable. Les autorités, locales ou fédérales, n’ont jamais vu le sport comme une priorité. « Les fédérations ont ainsi échoué à les rendre populaires et à améliorer les infrastructures » , replace Vinay Raj Kumar Mandaville, directeur de la stratégie pour Sportzlive, une entreprise investissant dans les ligues sportives. Le tournant intervient en 2008, avec la création de l’Indian Premier League (IPL), au cricket, portée par l’industriel Lalit Modi. Huit franchises sont montées et vendues pour 723 millions de dollars. Parmi les acheteurs, les stars de Bollywood Shah Rukh Khan et Preity Zinta. De nombreuses ligues se créent ensuite (hockey, football, badminton, kabaddi, lutte…) avec à chaque fois la même recette : cash, spectacle et grands noms du cinéma ou du cricket pour prendre les parts d’une équipe.

Des acteurs comme des dieux

Et ça marche. Grâce à une spécificité locale. « L’Inde est un marché très très centré sur les célébrités. Une star marche mieux que quiconque pour attirer le public. L’industrie du sport étant assez neuve, il faut faire venir des familles, et pas seulement les fans de la discipline. Et c’est là, l’importance de ces vedettes » , explique Indranil Das Blah, président du Mumbai City FC, où joue Diego Forlán cette saison. Dire que les acteurs et actrices attirent est un euphémisme. « Ils sont comme des dieux ici » , résume Vinay Raj Kumar Mandaville. Un exemple : il y a quelques semaines, pour la sortie du dernier film de l’acteur tamoul Rajinikanth, plusieurs entreprises ont donné un jour de congé à leurs salariés, anticipant un nombre record d’arrêts maladie bidonnés ou d’absences imprévues.

Dans les stades accueillant les matchs de l’ISL, les écrans des smartphones sont plus tournés vers la tribune VIP où se pressent les stars que vers la cage d’Apoula Edel, élu meilleur gardien l’an passé. Reste une question : sont-ils seulement des noms célèbres ou des investisseurs réels, qui s’engagent pour leur équipe et le développement du foot ? Excepté John Abraham, à NorthEast United, qui détient 95% de la franchise, toutes les stars s’appuient sur un groupe industriel. Par exemple, Hrithik Roshan s’est associé avec le Wadhawan Group pour acquérir le FC Pune City. L’astuce est là : pour faire venir des célébrités du cinéma et donc attirer le public, les industriels ont préféré partager les parts du club avec elles. Le tout en échange d’une présence au stade et des représentations d’usage.

Valoriser ses films dans de nouvelles régions

On entre alors dans le secret des affaires. En dehors du prix des franchises (2 à 3 millions de dollars à l’achat, autant chaque année pour la faire tourner), difficile de savoir si les acteurs ont soutenu leurs amis industriels et mis un minimum de roupies dans les clubs. Plusieurs sources indiquent qu’hormis John Abraham, peu ont investi des grosses sommes et certains acteurs sont même payés pour être la tête de gondole de l’équipe, en plus d’avoir des parts dans le club. Pour ces stars du cinéma, c’est donc du gagnant-gagnant : elles restent dans la lumière et peuvent valoriser leurs productions dans de nouvelles régions. Car le cinéma indien n’est pas que Bollywood (issu de Mumbai, ex-Bombay), contrairement à une croyance très occidentale. Avec 22 langues officielles et 29 États, l’Inde compte de puissantes industries cinématographiques locales. « Le nord-est de l’Inde ne regarde traditionnellement pas les films en hindi. Car on ne parle pas hindi là-bas. Depuis qu’il est à la tête du club NorthEast United, John Abraham est vu comme quelqu’un qui aide le foot là-bas et pas comme une star de Bollywood. Donc ça aide son image là-bas. Pareil pour Abhishek Bachchan au Tamil Nadu » , indique Indranil Das Blah.

Le mariage entre le cinéma et le foot n’est peut-être pas fait pour durer. Si les stars s’en sortent très bien en rapport investissement / image, ce n’est pas le cas pour les franchises, qui cumulent les pertes depuis deux saisons (4,1 millions d’euros par club la première année). Les industriels demanderont-ils à leurs partenaires de Bollywood de sortir le chéquier ? Peu probable tant les stars sont surtout là pour lancer une ligue. « Le football est un sport cher et je ne pense pas que les actionnaires s’attendaient à faire des bénéfices rapidement. Il faut attendre plusieurs années. Ensuite, si le marketing et le produit sont bons, la ligue sera un succès. Mais pour commencer, il faut ces célébrités pour attirer les masses » , poursuit Indranil Das Blah. L’ISL a donc intérêt à trouver un modèle économique fiable et insuffler une culture du foot. Au risque, sinon, de ne plus avoir la lumière des projecteurs.