Helena Costa, un coup marketing déjà réussi

Najat Vallaud-Belkacem a rapidement dégainé sur Twitter, son secrétaire d’État aux Sports Thierry Braillard a également eu la réaction rapide qui s’impose. Même Olivier Bianchi, maire de Clermont-Ferrand, y est allé de son tweet un chouya plus tard. Ce n’est pas tous les jours qu’une femme devient entraîneur d’une équipe de football professionnelle masculine en France, ni dans le reste du monde d’ailleurs. En 1999, Carolina Moracce avait pris en main le club de Serie C italienne Viterbese Calcio et n’avait tenu que trois mois. En 2012, la Bolivienne Nelfi Ibáñez Guerra prenait en main un club semi-pro au Pérou. En France, aucun antécédent jusqu’à ce mercredi 7 mai 2014.

En signant la Portugaise Helena Costa pour prendre la suite de Régis Brouard, Clermont Foot a réussi un extraordinaire coup médiatique. Les politiques donc, mais aussi les médias ont dû faire de la place à cet habitué du ventre mou en Ligue 2 : presse spécialisée, presse généraliste, et même quelques grands noms étrangers comme le Guardian, le New York Times et la BBC – pour ne citer qu’eux – ont fait du petit club auvergnat le centre du monde le temps d’un article ou d’un reportage. L’exploit n’est pas mince quand, le même jour, Paris s’apprêtait à glaner un deuxième titre de champion d’affilée.

Pour Arnaud Benoît-Cattin, directeur du département conseil et organisation à l’agence de marketing sportif Quarterback, le club de Ligue 2 a visé juste : « Coup de génie, peut-être pas, mais un beau coup de communication déjà : on parle beaucoup du football féminin, de la place que doivent prendre les femmes, donc Clermont se met clairement dans l’air du temps. » Pour Laurent Damiani, président de Sporsora, l’association des acteurs économiques du sport dont la FFF ou l’AS Monaco sont membres, l’intronisation de Costa montre que « Clermont a une vision moderne du sport, il anticipe son évolution. » Clermont Foot aurait donc un temps d’avance, ce que confirment les réactions sur la twittosphère. « Bravo au Clermont Foot de comprendre que donner leur place aux femmes est l’avenir du football professionnel. » Le tweet est signé Najat Vallaud-Belkacem et sa signification est limpide : le club auvergnat sera à jamais le premier à avoir osé confier les clés de son équipe première à une femme, et quoi qu’il arrive, cela restera sur le Wikipédia de l’histoire du foot français.

Mourinho en jupon

« Il y a déjà une dynamique en France autour du football féminin, avec un vrai engouement du public. Cela a souri à Lyon de s’investir dedans. Aux USA, le soccer a été porté par les femmes. La femme, c’est l’avenir du sport. La nomination d’Helena Costa est un signe positif » , estime Laurent Damiani. Pour Arnaud Benoît-Cattin, le recrutement de la « Mourinho en jupon » , son surnom au Portugal, peut être un tournant pour le football hexagonal, surtout si les résultats suivent : « Si elle monte en Ligue 1 ou réussit un coup en coupes, elle peut ouvrir une filière. Ce sera intéressant de voir l’apport de ce management féminin, cela a du sens. Cela va apporter de nouvelles méthodes, un autre regard. »

Pour l’expert en marketing, la Portugaise peut permettre au football français de puiser dans un potentiel jusqu’ici négligé : « On a une génération de joueuses pro françaises qui arrivent en fin de carrière et qui peuvent avoir des choses à apporter. Surtout qu’à âge égal, les joueuses sont plus matures que les hommes. » Un membre de l’entourage de Thierry Braillard, secrétaire d’État aux Sports, se félicite de cette nomination « qui devrait enrichir le panorama du football français et renforcer l’ouverture vers les femmes. Il s’agit d’une bonne chose pour le football français en termes d’images, mais pas seulement. »

Si la nomination d’une femme a été globalement accueillie positivement dans le monde du football et l’ensemble de la société, la plupart des observateurs estiment que le pedigree de l’intéressée fait d’elle bien plus qu’un simple outil de communication. « Elle a plus d’expérience que n’en avait Brouard à son arrivée. C’est une fille à poigne, charismatique. Elle a déjà coaché des hommes au Portugal (ndlr : Cheleirense, en D3 portugaise, avec qui elle a gagné la Ligue de Lisbonne) » , rappelle Arnaud Benoît-Cottin, conquis par le profil de la Portugaise. « Je ne connais pas personnellement la direction du club, mais j’imagine que leur première motivation est technique, car Helena Costa a une réputation internationale » , souligne de son côté Laurent Damiani. Le président de Sporsora ose « espérer qu’elle réussisse » , mais avertit qu’il « ne faudra pas être plus exigeant parce que c’est une femme. » Or, une femme que l’on compare à Mourinho risque de susciter de grandes attentes.

Mais pas besoin pour elle de gagner la Ligue des champions avec Clermont puis Lorient pour que son parcours en France soit une réussite. « Si le club maintient son niveau, ce sera positif en termes d’image » , analyse Arnaud Benoît-Cottin. Formée à l’université, comme José Mourinho, forte d’un CV solide, la Portugaise de 36 ans n’avait-elle pas le profil pour une Ligue 1, réputée plus tactique que la Ligue 2 ? « Cela aurait été compliqué de la prendre directement en Ligue 1, notamment parce que les syndicats sont encore un peu conservateurs » , juge l’expert en marketing.

« Même s’il y aura quelques railleries… »

Encore un peu conservateur le football français, mais pourtant, avec ce recrutement, il pourrait prendre des airs d’avant-gardiste du ballon rond en Europe. Le proche collaborateur de Thierry Braillard rappelle d’ailleurs qu’au sein du cabinet du secrétaire d’État aux Sports, « on espère qu’un jour, la nomination d’une femme à la tête d’une équipe de football masculine en France ne fasse plus le buzz, mais soit regardée comme quelque chose de normal » , ce qui serait la preuve d’une évolution profonde.

Avant même d’en arriver à ce stade, le football français devrait bénéficier de l’effet Helena Costa. Et pour Clermont, les annonceurs pourraient suivre si l’on en croit Arnaud Benoît-Cottin : « La signature de Brouard était déjà un coup de la part de Clermont, car il venait du monde amateur, Quevilly. Avec Helena Costa, pour moi, c’est un beau coup sur tous les plans. Cela peut attirer des sponsors, même s’il y aura quelques railleries. Si je suis annonceur, pas forcément d’une marque destinée aux femmes, je tente un coup avec Clermont, surtout connaissant Helena Costa. Associer son image à Clermont aujourd’hui, c’est être dans la bonne tendance. »