Faites gaffe aux GAFA

La nouvelle a fait son petit effet. C’est forcément le cas quand une firme qui pèse près de 180 milliards de dollars de chiffre d’affaires décide de s’aventurer sur de nouveaux terrains. Voilà un bon bout de temps que l’ombre d’Amazon planait sur le football anglais. Mais le géant américain vient de transformer l’essai en s’offrant, pour un montant encore inconnu, vingt matchs de Premier League par saison entre 2019 et 2022. Une première percée dans le football pour la firme de Jeff Bezos, qui mise de plus en plus sur l’achat des droits de diffusion d’événements sportifs.

Amazon, un avant-goût de Premier League

L’entreprise de commerce électronique n’est pas la seule à lorgner sur le ballon rond. Illustration directe avec Youtube, qui a annoncé fin mai qu’il diffusera en direct et gratuitement 110 matchs de première division brésilienne dans une trentaine de pays d’Europe – dont la France. En juin 2017, Facebook avait pour sa part conclu un partenariat avec Fox Sports pour diffuser en streaming aux États-Unis des matchs de Ligue des champions en 2017-2018. Néanmoins, les investissements des GAFA dans le sport ne se limitent pas au football.

Mi-août 2017, Amazon avait ainsi déboursé cinquante millions de dollars pour diffuser onze matchs de NFL. Avant de rafler mi-avril les droits de diffusion de l’US Open en Grande-Bretagne et en Irlande pour les cinq prochaines années. Début mars, Facebook avait aussi dégainé un chèque de 35 millions d’euros pour obtenir les droits de 25 matchs de baseball aux États-Unis, retransmis en direct sur le réseau social. Toutefois, les montants dépensés par les GAFA restent encore relativement faibles au regard de ceux que consentent à dépenser les diffuseurs traditionnels. Amazon a certes dû aligner les millions pour retransmettre vingt matchs de Premier League, mais le géant de l’e-commerce reste un petit joueur comparé à Sky ou BT Sports. Lesquels ont respectivement dépensé 3,58 milliards et 885 millions de livres pour la diffusion de 128 et 32 rencontres du championnat anglais.

Phase test

De quoi se demander quelle est la stratégie des rois de l’internet relative aux droits TV sportifs. « Les droits TV de la Premier League étaient divisées en sept lots, et Amazon a fait l’acquisition d’un des lots mineurs, avec seulement vingt matchs. Sa percée dans les droits TV de la Premier League semble, en réalité, avant tout expérimentale » , relève Paolo Pascatore, analyste chez CCS insight, société de conseil spécialisée dans les entreprises à haute plus-value technologique. Vingt rencontres qui seront diffusées sur Amazon Prime, le service premium de la firme américaine, qui propose notamment un catalogue de films et de séries en streaming moyennant 5,99 euros par mois. De fait, si les GAFA semblent bien partis pour élargir progressivement leur offre en contenus sportifs et footballistiques, ils semblent encore en phase de repérage.

Une question semble en effet prioritairement conditionner la politique d’investissement des géants du web quant à l’achat de droits TV sportifs : les fans de sports prêts à abandonner les canaux de diffusion traditionnels (à savoir les chaînes de télévision classiques) pour regarder un match via une plateforme de streaming payante comme Amazon prime sont-ils assez nombreux ? Un changement majeur qui induirait également un risque non négligeable pour les ligues professionnelles de football.

Victime collatérale

Ces dernières pourraient en effet perdre en visibilité et en valeur à moyen terme, si leurs matchs étaient diffusés sur des plateformes mobilisant une audience inférieure à celles que les rencontres de football rassemblent actuellement via des chaînes TV comme beIN Sports ou Sky Sports. « Est-ce qu’une Ligue, en échange d’une offre financière attractive, est prête à abandonner ses partenaires actuels pour diffuser la plupart de ses matchs sur Amazon Prime ? Même si la réponse est oui, elle devra toujours se demander en quoi cette décision affectera la valeur et la portée de sa marque » , souligne Patrick Crakes, un ancien cadre de Fox Sports.

S’il semble encore un peu tôt pour qu’Amazon et les autres mastodontes du web règnent sur les droits TV du football, la pénétration des GAFA dans l’industrie du sport est tout de même appelée à probablement s’accentuer dans les années à venir. Notamment parce que le sport reste un objet de divertissement à part entière. « On peut augmenter la production de séries télévisées par exemple, mais on ne peut pas multiplier à l’infini les affiches sportives » , expliquait au Monde l’expert médias Philippe Bailly. Cette rareté est un atout supplémentaire pour celui qui détient les droits. » De quoi inciter les GAFA à aller carrément zieuter du côté de la Ligue 1. En décembre dernier, le directeur général de la LFP, Didier Quillot, déclarait ainsi que la Ligue avait « discuté avec Facebook et Amazon » . Même si les GAFA ont finalement dû se coucher face à la concurrence pour la période 2020-2024, le gros lot des droits TV finissant dans la besace de beIN Sports et de Mediapro. Affaire à suivre.