Accord CVC-LFP : si vous avez raté le début

On ne sait pas dans quel état Vincent Labrune a terminé la journée du 17 octobre dernier. Ce mardi-là, aucun des cinq lots des droits télé de la Ligue 1 pour la période 2024-2029 n’a été attribué aux enchères, et on imagine que le président de la LFP a ajouté quelques cheveux blancs en plus à sa tignasse argentée. Les droits audiovisuels du championnat de France n’ont en effet pas trouvé preneur, obligeant depuis la Ligue à entamer des discussions dites de gré à gré – soit des pourparlers en direct – avec les diffuseurs. Pas franchement le scénario décrit par Vincent Labrune, le 8 décembre 2021. Ce jour-là, celui qui a été élu quelques mois plus tôt nouveau capo de la LFP a revêtu son plus beau costard, pour se présenter à la commission de la culture, de l’éducation et de la communication du Sénat, qui souhaite l’auditionner.

Plantée un an plus tôt par Mediapro et plombée par un Covid qui traîne encore dans l’atmosphère, la Ligue 1 peine encore à sortir de la pire gueule de bois économique de son histoire. « Pour simplifier, à ce moment-là, le foot français était en danger de quasi-faillite, resitue aujourd’hui Loïc Féry, le président du FC Lorient. Beaucoup de clubs pouvaient voir leur existence même menacée. » Alors, face aux sénateurs, Vincent Labrune défend son projet de vendre une partie des droits TV du football local à un tiers. L’idée ? Arroser les clubs en nouvelles liquidités et créer une société commerciale affiliée à la LFP, censée faire exploser la valorisation des droits TV de la L1. « Si on sort du top 5 européen, le championnat de France sera définitivement en deuxième division européenne, alerte face à la représentation nationale l’ex-président de l’OM, un masque sur le visage. Si, à court terme, on n’est pas capable de rentrer de l’argent frais pour nous sauver, rebondir, le championnat de France deviendra le championnat de Slovénie, avec tout le respect que j’ai pour nos camarades de Ljubljana. » Une analogie pas très sympa pour la patrie d’Aleksander Čeferin, le président de l’UEFA, mais sans doute pas tout à fait farfelue non plus, à en croire les comptables des clubs de L1.

En négociation avec diverses sociétés d’investissement, la LFP annonce finalement quelques mois plus tard, en avril 2022, avoir trouvé un accord avec CVC Capital Partners, un fonds d’investissement luxembourgeois. Celui-ci s’engage à distribuer 1,1 milliard d’euros aux clubs français en 2022 et 2023, en échange de l’acquisition de 13% des revenus des droits TV du championnat. Labrune vient d’hypothéquer la Ligue 1, mais il est tout sourire. « Le football français est sauvé », flambe-t-il. Alléluia. Mais pour combien de temps ?

« À la fin, tout le monde les détestait »

Dans le petit monde de la Ligue 1 Uber Eats, peu se préoccupent alors du background du nouveau venu. Aucun président de club ne s’aventure d’ailleurs à questionner le deal, et certainement pas le doyen d’entre eux, Jean-Michel Aulas, plus que jamais soucieux pour l’équilibre financier de son Olympique lyonnais, qu’il vendra quelques mois plus tard à John Textor. « Un accord de ce type était nécessaire, nous assurait encore l’ex-président de l’OL, mi-avril dernier. Sans cela, nos clubs pouvaient se retrouver à terme dans une zone de performance européenne nettement inférieure à celle que l’on observe aujourd’hui. Ça aurait été vraiment dommageable, les ressources UEFA étant un accélérateur incroyable pour les équipes et donc les championnats concernés. »

En plus de noyer de cash les écuries de l’élite, Vincent Labrune annonçait dans la foulée la création d’une société commerciale, affiliée à la Ligue. Cogérée avec le fonds CVC, cette dernière a pour mission de marketer, packager et de vendre les droits TV de la Ligue 1, en France et dans le monde. Une opportunité de croissance sans précédent pour le championnat, à en croire le principal intéressé. « Ce projet, c’est une chance unique d’investir dans le produit Ligue 1 pour le rendre meilleur, vendait Labrune en mai 2022. Notamment en utilisant le potentiel du digital comme moyen de renforcer les liens entre la Ligue 1 et les supporters, à l’instar de ce qui est fait dans d’autres sports comme en NBA ou en NFL… Le business plan validé avec CVC est d’atteindre des droits de 1,8 milliard d’euros par an d’ici 2028. » Soit un montant 2,4 fois supérieur au cumul des droits TV domestiques et internationaux actuels.

Merveilleux ? Sans doute un peu trop. Bien connu des milieux financiers, CVC Capital Partners est l’un des dix plus grands fonds d’investissement de la planète, et le plus actif dans le monde du sport. Dernièrement, il s’est notamment offert 30% du Premiership, le championnat d’Angleterre de rugby, ou encore 13% des parts de la société commerciale du Tournoi des Six Nations en 2021. Cette même année, le fonds avait également déboursé près de deux milliards d’euros pour s’adjuger 8 % des revenus des droits audiovisuels de la Liga pendant 50 ans.

L’aventure la plus médiatisée – et la plus controversée – de CVC dans le sport reste néanmoins son séjour en Formule 1, dont il a détenu de 2006 à 2016 la majorité des droits commerciaux. Un désastre absolu d’un point de vue sportif, à en croire le regretté Bob Fernley, alors directeur adjoint de l’écurie Force India.

Exaspéré par une répartition des revenus de plus en plus avantageuse à l’égard des grandes écuries historiques comme Ferrari et McLaren, ce vieux briscard de la F1 avait réglé ses comptes avec l’élitisme de CVC dans le Sunday Times, en mars 2013. « Il y a une scission financière qui n’est pas équitable, et a entraîné la disparition de certaines petites écuries. Je crois que la société CVC n’est pas intéressée par le développement de notre sport, plutôt par le fait d’en tirer le plus d’argent possible, pour ensuite le revendre. Ils sont la pire chose qui soit arrivée à la Formule 1. » Figure incontournable des paddocks depuis 1988, le journaliste britannique Joe Saward garde lui aussi un souvenir exécrable des années de CVC en F1. « Via Bernie Ecclestone (le président de la Fédération internationale de l’automobile, NDLR), CVC avait pu faire augmenter les frais de course, ce qui pénalisait les équipes moins dimensionnées financièrement, rejoue-t-il. Comme ils voulaient générer davantage de revenus, ils ont aussi œuvré à ce que la F1 organise des courses dans des endroits où elle n’allait jamais, comme à Bakou. On avait l’impression qu’ils s’en foutaient du sport, que seul l’argent les intéressait. À la fin, tout le monde les détestait. »

À vrai dire, CVC s’en cogne. En plus des revenus commerciaux de la F1 perçus annuellement par le fonds, ce dernier a touché près de 5 milliards de dollars en revendant ses parts en 2016 à la multinationale américaine Liberty Media. De quoi répéter l’opération ailleurs.

Tout pour l’élite

Après la F1 et le rugby, la firme luxembourgeoise fourre donc désormais son nez et ses gros biftons dans le football. La stratégie du fonds pour le pied-balle français semble être sensiblement la même que dans l’automobile. Un : toucher tranquillement ses 13% de revenus annuels des droits TV du foot hexagonal, histoire de rembourser une partie de son investissement initial. Deux : revendre à terme ses parts avec une conséquente plus-value, après avoir participé à booster la valorisation de la Ligue 1. Reste à comprendre comment.

Pour modéliser l’influence que CVC a déjà pu avoir sur les mutations du football tricolore, il faut remonter au mois de juin 2021. Les clubs de l’élite votaient alors le passage de 20 à 18 clubs, à compter de la saison 2023-2024. Pas anodin, selon le consultant indépendant et ex-directeur des programmes de Canal+ Belgique Pierre Maes, auteur de plusieurs ouvrages sur les droits TV du sport roi. « L’accord avec CVC n’avait pas encore été officialisé, mais la Ligue cherchait déjà de nouveaux partenaires financiers, déroule-t-il. On peut penser que Labrune a voulu rendre le produit plus sexy pour des fonds d’investissement et que le passage à 18 clubs fait partie intégrante de cette réflexion. »

En mars 2022, l’annonce de la répartition d’1,1 milliard d’euros distribués par CVC aux clubs de Ligue 1 semblait aussi traduire une volonté d’élitisation du championnat. Le PSG se voyait ainsi assuré de toucher 200 millions d’euros, contre 90 pour l’OM et l’OL, 80 pour Nice, Lille, Rennes et Monaco et 33 pour le reste du monde. Un parti pris qui avait été annoncé haut et fort par Labrune aux sénateurs, en décembre 2021. « Nous n’allons pas aller vers une répartition plus solidaire des revenus. En période de crise, nous n’avons qu’une priorité : sauver nos locomotives coûte que coûte. Sinon, nous n’aurons plus de championnat, donc plus de recettes. C’est cela la réalité. »

Malgré une efficacité remise en cause de toute part en économie, la théorie du ruissellement semble avoir de beaux jours devant elle dans le monde parallèle du football. D’autant que la LFP a déjà annoncé la couleur pour la répartition des revenus des droits TV à venir à partir de 2024. En résumé : si le montant négocié lors du prochain appel d’offres cet automne dépasse les 700 millions d’euros annuels, la part fixe (30% des revenus télévisuels des clubs) sera supprimée. Ainsi, des critères de classement et de notoriété détermineront à eux seuls le montant des revenus perçus par chaque équipe, ce qui avantagera les formations les plus médiatiques et les plus performantes sportivement. La Ligue ne reviendra au système de répartition initial que si l’appel d’offres dépasse le milliard d’euros annuel. Hautement improbable.

Une répartition financière moins égalitaire et plus verticale, concomitante avec le début des investissements de CVC dans le football national : voilà pour la tendance. Vincent Labrune, pourtant, l’assure : le fonds, qui ne siégera pas au conseil d’administration de la Ligue, n’a et n’aura aucun pouvoir ou influence décisionnaire. Une histoire que tout le monde n’achète pas. « Si un client comme CVC arrive avec un impact et des desiderata forts, c’est très difficile de lui résister, sachant qu’il vous a avancé 1,5 milliard d’euros, glisse un ancien président de club de Ligue 1, toujours bien informé. Aujourd’hui, on ne peut pas anticiper le genre de tension que cela peut donner. »

L’ancien président du LOSC, Michel Seydoux, n’est pas dupe : « Dire que CVC n’aura pas d’influence, c’est un mensonge », tranche-t-il. Même son de cloche de l’autre côté des Pyrénées, où le fonds luxembourgeois s’est adjugé 8% des revenus des droits TV du championnat ibérique fin 2021, contre un peu moins de 2 milliards d’euros. « À mon sens, cette opération laissera moins de place à l’expression de la volonté des clubs espagnols », nous confiait début 2023 Luis Rubiales. Avant de se prendre trois ans de suspension par le tribunal administratif du sport espagnol pour son smack libidineux à Jennifer Hermoso, le désormais ex-président de la fédération ibérique était un farouche opposant à l’arrivée du fonds dans le game. « Je crois que CVC, notamment via la Liga Impulso – la société commerciale créée et affiliée à la Liga – aura une capacité de décision et d’influence réelle par rapport aux décisions stratégiques du championnat. »

Le jackpot pour Labrune

Où qu’il passe, CVC s’impose avec le même argument de poids : l’argent. Illustration avec la fameuse nouvelle société commerciale dont le fonds pilotera la gestion avec la LFP, mais pour laquelle il est le seul à avoir sorti le chéquier. Selon des informations de L’Équipe, CVC a déjà versé 37,5 millions d’euros pour rémunérer les banques, le cabinet d’avocat et les douze salariés de la Ligue qui ont permis d’assurer la création de la structure. Vincent Labrune aurait à lui seul touché un joli bonus de trois millions d’euros.

Pour sa double casquette de président de la LFP et de la société commerciale, son salaire a aussi été réévalué, de 420 000 à 1,2 million d’euros annuels. Une revalorisation salariale qui fait sourire Christophe Bouchet, ancien président de l’OM qui a aussi officié quatre ans à la tête de Sportfive France, l’agence de marketing sportif de Lagardère Sports. « Avant les premiers résultats de leurs investissements, ils rémunèrent déjà plusieurs dirigeants de la Ligue, c’est un peu troublant, comme système, vous ne trouvez pas ? Rien d’illégal, bien sûr, mais personnellement, ça me pose un problème déontologique. » Un mélange des genres qui inquiète aussi Pierre Maes. « Ces bonus touchés par les dirigeants de la LFP ne sont pas versés par leur employeur (la Ligue), mais par un tiers (CVC), qui poursuit une relation commerciale avec ledit employeur. Curieux… On comprend pourquoi Vincent Labrune était si motivé. »

Mais là encore, peu de dirigeants en place s’offusquent. Leur défense est d’ailleurs toujours la même : tout est bon pour sauver le soldat Ligue 1. La situation était-elle pour autant aussi dramatique que ce que l’exécutif de la LFP le prétendait ? « L’épisode de l’entrée de CVC dans le système a été très bien marketé, les clubs se sont retrouvés dans une atmosphère catastrophiste, juge Bouchet. La musique d’ensemble, c’était : “On va dans le mur.” Ils ont pris l’argent qu’on leur proposait, mais je pense qu’un rapide calcul leur aurait montré que ce n’était pas la bonne idée sur le long terme. » Loïc Féry jure pourtant que « sans cette opération-là, les 80 à 100 meilleurs joueurs du championnat français auraient quitté la L1, car les clubs n’auraient plus été en mesure de les payer. »

Si le championnat de France s’est hypothétiquement évité de sombrer, reste encore à savoir ce que lui coûtera le canot de sauvetage que lui a lancé CVC. « Vincent Labrune a pris ce que j’identifie comme la moins mauvaise décision, estime Michel Seydoux. Il fallait absolument colmater les trous du naufrage Mediapro, c’est vrai. » Et après ? « Ils misent sur une augmentation des droits TV du foot français. Là, on peut avoir beaucoup plus de doutes… »

C’est pourtant l’autre pilier de la stratégie brandie par les gros pontes de la LFP : faire exploser la notoriété de la Ligue 1 pour mieux valoriser sa valeur marchande, à coups de digitalisation express et d’internationalisation massive des droits. Pour cela, la Ligue entend s’appuyer sur « l’expertise » et les réseaux de CVC. « On voit bien que la technologie permet de dépasser l’appel d’offres classique des droits domestiques, analysait mi-avril dernier Jean-Michel Aulas, en plein rêve américain. L’idée, c’est de miser sur un produit Ligue 1 très internationalisé. Les diffuseurs digitaux permettent de transmettre des images partout dans le monde. Ils peuvent aussi proposer un certain nombre de services additionnels au match : sur une même plateforme, le spectateur peut consulter les statistiques, parier en ligne, cliquer sur le nom d’un joueur pour acheter son maillot… »

Une Ligue 1 sauce Silicon Valley, en laquelle croit tout autant Loïc Féry. « Le championnat va ouvrir des bureaux à l’étranger pour pouvoir se valoriser auprès de tous les médias, de tous les diffuseurs, se félicite le président des Merlus. La Ligue, via cette société commerciale, va investir pour recruter des top talents, des directeurs commerciaux dont l’expertise va permettre d’augmenter significativement les droits TV. » Problème : la Premier League, la Liga, la Bundesliga et la Serie A ont déjà la même stratégie. Pas sûr donc que ces nouveaux leviers puissent permettre à la Ligue des talents d’être, à terme, plus compétitive. « Est-ce que les dirigeants de CVC vont apporter une plus-value intellectuelle et technique aussi déterminante ? questionne Christophe Bouchet. Est-ce que CVC va permettre de mieux vendre un championnat en toc ? Je ne suis pas très convaincu… Pour moi, CVC, ce n’est pas un technicien des droits. C’est un fonds d’investissement. »

Toujours est-il que le cash versé durant les beaux jours de 2022 a déjà permis à certains clubs, comme Lyon, Marseille, Nice et Monaco, de faire venir quelques noms ronflants dans notre chère Ligue 1. « Lacazette, Tolisso, Embolo, Alexis Sanchez, Schmeichel, Ramsey, Veretout… Jamais les clubs français n’avaient pu rapatrier des joueurs de ce calibre, défend Loïc Féry. Maintenant, on va voir les conséquences sur la compétitivité du championnat. »

« Le championnat de France a plutôt tendance à être surévalué »

On a vu. Incapable de placer le moindre club au-delà des huitièmes de finale de C1 ou de C3 la saison dernière, la Ligue 1 avait aussi perdu son seul représentant en C4, Nice, dès les quarts de finale. Les Aiglons s’étaient cassé les dents sur le FC Bâle, qui végétait alors dans le ventre mou du championnat helvète. Moralité ? La France a actuellement perdu sa 5^e place à l’indice UEFA, en faveur des Pays-Bas. Le récent échec de l’appel d’offres des droits audiovisuels de la Ligue 1 serait-il le dernier clou dans le cercueil d’un championnat que Vincent Labrune disait pourtant s’imaginer générer 1,8 milliard d’euros par an en droits TV, d’ici 2028 ? Certains clubs, à l’image du Havre, commencent en tout cas à douter du miracle annoncé.

Ce 23 novembre, le doyen du foot hexagonal devrait secouer quelques cages lors d’une assemblée générale de la LFP. Le HAC s’estime non seulement lésé par la modalité de répartition des revenus distribués par CVC aux clubs à la suite de l’accord avec la société luxembourgeoise, mais, selon des informations du Monde, « remet aussi en cause le fond de l’accord avec CVC pour plusieurs motifs », via une autre procédure judiciaire qui sera étudiée en février. De quoi souffler sur les braises d’un paysage footballistique français déjà hautement inflammable : alors que les droits TV de la Ligue 1 n’ont toujours pas trouvé preneur, un regard vers l’étranger n’incite pas à l’optimisme. Les cinq grands championnats ont tous vu leurs droits télévisés stagner ou baisser lors des derniers appels d’offres. « Les montants des droits TV dépendent d’abord de l’intensité de la concurrence entre les diffuseurs, décrypte Pierre Maes. Plus elle est intense, plus ils augmentent. Or, cette concurrence a diminué, au niveau français comme européen, Les GAFA n’investissent pas ou peu le marché, et des acteurs deviennent quasi monopolistiques, comme Sky en Angleterre et Canal+ en France. »

Michel Seydoux, qui a vendu le LOSC à Gérard Lopez fin 2016 et qui aurait récemment été sur le point de racheter… l’USL Dunkerque, ne se fait guère d’illusions sur la suite des événements : « Le souci, c’est que j’ai le sentiment que ni Canal, ni beIN, ni Amazon ne gagnent de l’argent avec la Ligue 1, donc en partant de là, comment voulez-vous les garder ? Moi, je pense que le championnat de France a plutôt tendance à être surévalué… Labrune nage très bien dans un marécage. Mais un marécage reste un marécage. » Avec tout le respect qu’on peut avoir pour la Ligue 1, évidemment.