Communication d’un club de Ligue 1, mode d’emploi

– Fonctionnement et rôle au sein du club

Si certains clubs de L1 peuvent avoir un service communication et un service marketing distincts, le Stade rennais a choisi de concentrer l’ensemble en un seul et même pôle, avec pour chaque salarié un rôle attribué : la relation presse, le service vidéo, le développement web, le contenu web et print, la communication et le marketing externes, l’assistance technique… « Notre objectif premier est de faire en sorte qu’en dehors de l’aléa purement sportif du résultat, les gens passent une bonne soirée, même si elle est forcément meilleure quand l’équipe gagne. Il faut que les spectateurs puissent passer un moment privilégié entre potes ou en famille. Un club de football doit se concevoir comme une tribu, avec des rituels : musique, animations, vidéo, mascotte… Chaque match à domicile est un événement à annoncer en amont et à préparer pour le jour J. Après, contrairement à un spectacle culturel classique, on ne peut pas tout maîtriser et surtout pas l’essentiel : le résultat. »

– Comme une marque, mais avec des subtilités

La communication d’un club de foot se gère-t-elle de la même manière que la communication d’une entreprise lambda ? « Oui sur le fond, car l’objectif de base reste le même : promouvoir une marque. Mais le microcosme du football constitue un environnement de travail complètement atypique, avec trente micros et caméras en permanence braqués et à l’affût. Dès qu’il y a un truc qui dépasse, c’est amplifié et ça peut prendre des proportions assez incroyables. Même quand il n’y a pas grand-chose à dire, on interprète, on imagine, on fait parler des gens… » Ces dernières saisons, le Stade rennais a été confronté à quelques moments de tension : affaire M’Vila, bouderie d’Alessandrini, résultats pas à la hauteur, élimination par Quevilly aux portes du Stade de France… Autant d’événements à gérer par le service com’. « À la moindre incartade, c’est l’effervescence. Notre rôle dans ce cas est d’essayer d’éteindre les incendies, même si ce n’est pas évident. Et encore, à Rennes, de ce point de vue, on peut travailler de manière bien plus sereine que dans certains autres clubs. Et puis c’est intéressant aussi, ça apporte du piment. Un chargé de communication d’une entreprise lambda type banque ou assurance va galérer pour faire venir deux journalistes lorsqu’il convoque une conférence de presse. Nous, ce serait plutôt le contraire, le monde en salle de presse ne cesse d’augmenter ces dernières saisons ! Ce n’est pas toujours facile à gérer au jour le jour, mais c’est aussi excitant. »

– De la difficulté de parler au plus grand nombre

Le gamin qui vient au stade avec son club de foot ou avec ses parents, l’ado qui va en tribune popu avec ses potes, le supporter ultra, le trentenaire exigeant qui live-tweet son match, le quinqua en espace affaires, le retraité abonné depuis 30 ans… Autant de publics différents à contenter, ce qui n’est pas le moindre des défis. « C’est le propre de tout club de foot de devoir toucher un public hyper large. Au niveau de la communication, ça rend notre tâche compliquée : comment lancer une campagne de publicité décalée et sympa tout en parlant au plus grand nombre ? Face à cette difficulté, certains clubs décident de ne prendre aucun risque et ça peut se comprendre. Alors ils décident de se caler sur des thèmes très convenus, en faisant appel à certaines valeurs un peu éculées : la notion d’héroïsme, ambiance péplum, arène et gladiateurs. Ce côté combat fonctionne toujours même s’il est peu original. Mais c’est tellement difficile de plaire quand on n’a pas de public-cible… » Quelles affiches publicitaires éditer pour toucher un maximum de monde sans en froisser d’autres ? Quelle musique mettre au stade qui soit suffisamment populaire et rassembleuse ? Etc. « Le grand risque en essayant de contenter tout le monde, c’est d’avoir une communication trop consensuelle, trop fade, trop plan-plan. À un moment, il faut se dire que la marque – en l’occurrence le Stade rennais – doit être au-dessus. Il faut un parti pris de notre part car si on cherche à tout prix le consensus, on n’avance pas. »

– De l’audace, de l’humour, mais pas trop

Il y a un an, le Stade rennais provoquait un buzz national avec une affiche montrant un canard vibrant rouge et noir, portant l’écharpe du club, et le slogan « Venez vibrer » . Une pub érotico-rigolote pour annoncer un tarif spécial pour les femmes à l’occasion d’un match de L1 route de Lorient. Un choix parfaitement assumé par le service com’, qui n’avait pas forcément mesuré les retombées médiatiques de son « coup » . « On savait que ça allait faire parler, mais pas à ce point. L’affiche a été relayée via les réseaux sociaux, avec des retombées incroyables. Forcément, quand on ne fait pas dans le fade, on s’expose. On a donc eu quelques critiques, mais c’est resté minime. » Du coup, le canard vibrant a été ressorti une seconde fois il y a quelques mois pour annoncer la tenue du derby face au voisin nantais, avec cette fois le slogan « 5 ans d’abstinence, c’est long » , en référence aux cinq saisons sans derby, du fait de la relégation des Canaris en L2.

« On avait l’opportunité de ressortir le canard, alors on l’a fait, même si on a un peu hésité au départ. Au final, ça a permis de dédramatiser l’avant-match, de déplacer ce derby sur le côté déconne et bon enfant. Encore une fois, ça a été repris, relayé, détourné même. Tant mieux, l’objectif est atteint. » Mais si l’humour apporte un indéniable capital sympathie au club, il faut s’avoir l’utiliser avec précaution. « Faire un coup de pub marrant ponctuellement pour annoncer un match, très bien. Malgré tout, il faut faire attention avec la dérision et surtout l’autodérision. Un service communication n’est pas là pour ça, on ne se moque pas de l’institution qu’on représente. Et puis certains supporters peuvent mal le prendre. Quand tu communiques sur la campagne d’abonnement par exemple, tu parles à tes plus fervents supporters, qui prennent les résultats sportifs avec beaucoup de cœur. Si tu commences à vouloir manier le second degré alors qu’eux vivent leur rapport à l’équipe et à ses résultats de manière hyper forte et sensible, ça ne va pas fonctionner. Au contraire, ils peuvent se dire qu’on se fout d’eux. Ça peut avoir un effet catastrophique. »

– Réseaux sociaux, la nouvelle donne

Au dernier recensement datant d’il y a un peu plus d’un mois, le Stade rennais figurait à la 8e place des clubs de L1 au niveau des abonnés Facebook avec 138 705 fans et à la 11e place sur Twitter avec 39 522 followers. Un positionnement qui convient plutôt bien au service com’ du club, même si ses responsables reconnaissent qu’ils ont matière à s’améliorer sur ce point. « On n’est peut-être pas encore assez agile avec ces outils qui sont malgré tout encore pas mal récents dans le monde du football. Les réseaux changent la donne, car on est dans l’immédiateté. Tu ne sais plus trop qui donne de l’info, si c’est le journaliste en son nom ou au nom de son média… Des infos sortent d’on ne sait où, c’est retweeté, la machine s’emballe… C’est très utile, mais aussi dangereux. L’anonymat déresponsabilise aussi. On s’est interrogé sur notre positionnement par rapport à tout ça et finalement, il est le suivant : on est le relais d’une institution et on a pour rôle d’officialiser une information. Quand on communique sur un réseau social, c’est systématiquement vrai et ça a valeur d’information officielle. Point. Après, c’est un outil qui peut aussi servir pour être plus en proximité, faire du SAV avec un abonné mécontent, ce genre de choses… C’est là surtout qu’on peut s’améliorer. » Les réseaux sociaux permettent aussi de prendre la température du public à l’instant T, même chose avec les forums de supporters ( « On ne va pas dire qu’on ne les consulte pas, mais on n’y passe pas non plus nos journées. » ). Au Stade rennais, il n’y a pas de community manager attitré. Chaque membre du service com’ peut poster ou tweeter s’il a des infos à relayer. D’autres clubs adoptent une autre stratégie, notamment le Toulouse FC, très original dans sa manière d’aborder les réseaux sociaux. « Ils ont un gars attitré à temps plein pour ça et il le fait très bien. Il génère de l’actu sympa et de manière décalée. C’est un choix qu’ils ont fait de se concentrer sur les réseaux sociaux… Mais encore une fois, ça peut être dangereux de vouloir trop faire dans la dérision. Chaque club fait à sa convenance et en fonction de son public. »

– Des joueurs surexposés

« Dans leur grande majorité, les joueurs adorent le contact avec le public. Ils ne sont pas dans leur tour d’ivoire comme on peut parfois le présenter. Ce sont des gens normaux qui apprécient de pouvoir être considérés comme tels. On le voit lors des entraînements délocalisés que l’on peut organiser hors de Rennes. Il y a du monde, les joueurs adorent, ça leur fait du bien d’être confrontés à des gamins qui les encouragent. » Les joueurs de football seraient donc des gens normaux vivant une vie quelque peu anormale, du fait de la prépondérance de l’argent bien sûr, mais aussi des enjeux, de la pression et de la surexposition médiatique. « Être face à une caméra et répondre à des questions, ce n’est pas leur métier de base. Un jeune joueur se trouvant seul face à plusieurs journalistes aguerris décortiquant la moindre parole, ça a de quoi impressionner. Alors beaucoup décident d’en dire le moins possible, voire le strict minimum, quitte à être plat. C’est un réflexe de défense. »