C’est quoi ces accords entre des jeux et des clubs ?

C’est par une simple vidéo Youtube que le deal a été rendu officiel et mis en avant. Un coup classique. Le Bayern et EA Sports s’associent, et à en croire la vidéo, c’est l’affaire surtout d’un rendu plus réaliste du jeu. Les joueurs sont scannés, numérisés, analysés pour être ensuite reproduits le plus fidèlement possible dans l’écran. Le directeur adjoint du marketing chez les américains, Jamie McKinlay, explique en pur charabia commercial que « l’objectif est de créer pour nos fans une expérience de jeu incroyablement authentique » . Évidemment, le réalisme plus poussé de la simulation n’est que la face émergée de l’iceberg immense qui sous-tend cet accord – et une toute petite partie du lien qui unit désormais la maison munichoise avec le virtuel. La nouvelle stratégie est bien d’investir le terrain de l’e-sport et faire du Bayern une marque internationale, développable tant dans le sport européen qu’au niveau des terrains numériques du monde entier et de l’Internet.

Plutôt business ou e-sport ?

En parallèle à cet accord, le Bayern réfléchirait donc également à se lancer dans le e-sport directement et à recruter une équipe qui puisse concurrencer Schalke et Wolfsburg, les deux pionniers en la matière en Allemagne. Un moyen de conserver la cohérence et la force du projet munichois : être le meilleur partout. La rumeur court depuis quelques semaines du rachat d’une équipe, le SK Gaming, sans que rien ne soit officiel depuis. Elle montre au moins l’envie des Bavarois d’aller sur ce terrain. Mais il suffit de lire les déclas côté Bayern pour voir que l’intérêt du jeu n’est pas le moteur premier. Karl-Heinz Rummenigge parle en businessman, et surtout en marge pour cet accord de partenariat fraîchement signé. « Nous savons que l’importance de la communauté du gaming grandit sans discontinuer. Par conséquent, notre partenariat avec EA Sports est un bon pas vers le futur, et un pas important. Que deux marques pleines de réussite coopèrent aura une grande valeur auprès de nos fans en Allemagne, aux États-Unis et dans le monde entier. » En résumé, le Bayern est une marque qui doit vendre des produits (dérivés) dans un marché bien défini, celui des fans, et le jeu est un bon intermédiaire pour fidéliser et développer cela. Rummenigge parle là au nom du Bayern comme un bon poisson pilote de la volonté exprimée par Jörg Wacker, le chargé de l’internationalisation du club, plus tôt dans le trip aux States. Wacker a ainsi déclaré devant une assemblée universitaire que le « e-gaming est un pilier important et stratégique » pour mondialiser la marque Bayern. « Car avec le e-gaming, nous atteignons des millions de joueurs du monde entier et nous pouvons être en lien avec eux. » Comme une marque ordinaire, le Bayern se veut présent dans le quotidien, être incontournable, partout dans le monde.

Concurrence numérique à marche forcée

Cependant, cet accord intervient aussi peu après celui qui vient d’unir le FC Barcelone à PES. Pas un hasard. L’enjeu n’est pas que le développement de la marque Bayern. C’est aussi la concurrence féroce des deux titres de simulation de football qui guide ces partenariats. Il faut contraindre les joueurs au choix, en multipliant les contrats de licences et les exclusivités dans un jeu plutôt que l’autre : le Camp Nou et sa reproduction officielle pour l’un, l’Allianz Arena pour l’autre. Même si au niveau des équipes, pour l’heure, le Barça sera toujours jouable avec le jeu américain, la lutte des exclus a pris un nouveau tournant. La course à l’armement et aux partenariats de mastodonte semble avoir atteint un nouveau point de friction cette année, par rapport aux petites exclus des versions précédentes du jeu (le Real en 2016 et Dortmund en 2015). Désormais, ça s’envoie des parpaings pour gagner des parts de marché tant bien que mal, en grappillant là où c’est encore possible. Plus que dans les distinctions sur la prise en main d’un PES ou d’un FIFA, on joue désormais sur la niche du supportérisme. Ainsi, EA Sports a annoncé vouloir également se taper l’incruste dans ce qu’il y a de plus important pour un supporter de foot : le stade, en y installant des bornes pour jouer dès que l’envie se manifeste. Avant le match, à la mi-temps, pendant les séances de tirs au but, partout, tout le temps. Un donnant-donnant équitable pour les firmes du jeu, puisque, à titre d’exemple, EA Sports estime à « 400 millions de sympathisants » l’impact du Bayern dans son communiqué de presse. De quoi booster sérieusement les ventes autour de l’image du Rekordmeister ou de celle du Barça. Et ce, dès la jaquette du jeu. Mais là, il va falloir attendre une saison de plus pour voir vraiment le Bayern associé à FIFA, le temps de dégager Marco Reus et son maillot jaune et noir.