Pourquoi Pogba vaut bien ses 120 millions

Les 9,9 secondes de Jim Hines en 1968. Les 6 mètres de Serguï Bubka en 1985. Les 120 millions de Pogba en 2016. Ce qui n’en fait pas le meilleur joueur du monde, cela va de soi. Mais puisque le foot est un jeu collectif et que les performances ne se mesurent pas seulement en nombre de buts marqués, alors, va pour le montant des transferts. Un indicateur révélateur de l’état d’un sport qui draine avec lui des sommes toujours plus importantes. Certains crieront à l’indécence, d’autres répondront offre et demande. L’éternel affrontement entre ceux jugeant le foot comme un monde hors sol, là où leurs voisins y voient un microcosme reflétant le monde tel qu’il est. Mais au-delà du débat idéologique, terrain sur lequel entrent plus facilement les réfractaires au ballon rond que ses passionnés, il y a un constat : le football a crevé un nouveau plafond. Et ce transfert à 120 millions d’euros est une borne qui permet de prendre le pouls d’un sport qui ne cesse de grandir. Comme Paul Pogba ?

Le marché du football ? Rationnel !

120 millions d’euros donc. Le foot se porte bien, merci pour lui. La première leçon du cas Pogba est là : lorsqu’un marché s’étend, les flux financiers afférents augmentent. Pour Loïc Ravenel, co-fondateur de l’Observatoire du football, au Centre international d’étude du sport (CIES), rien d’anormal : « Contrairement à ce qu’on dit souvent, le marché est assez rationnel. On arrive à le modéliser correctement, à comprendre ce qui explique les valeurs observées. L’âge du joueur, ses performances, le poste occupé, le club dans lequel il joue, les précédents transferts, la durée du contrat… » Concernant Paul Pogba, le modèle du CIES annonce une valeur à 95 millions d’euros. Un montant finalement assez proche de ce que débourse United pour rapatrier la Pioche.

Mais alors, qu’est-ce qui a changé dans cette « rationalité » ? Tout simplement, son échelle. « L’ère de la mondialisation vaut pour certains top clubs et pour l’ensemble de la Premier League » pour le chercheur du CIES. « Le Barça, le Real, Chelsea, United, City… ne sont plus des clubs nationaux, ils doivent s’envisager à l’échelle de la planète. Ils s’entraînent aux États-Unis ou en Asie, leurs matchs sont regardés dans le monde entier… » Résultat, une « super élite » pour les bénéficiaires les plus chanceux, qui se battent à coups de millions pour obtenir les meilleurs joueurs et rester à ce niveau. Une tendance de fond loin d’être nouvelle, simplement plus que jamais révélée par le cas Pogba. Ou par celui de la Premier League, championnat mondialisé par excellence qui récupère « la prime du premier entrant » , ou avantage pionnier, avec ses droits télévisuels mirobolants. Premier arrivé, premier servi, en somme. Ironie de l’histoire ? Cette course à l’armement en Premier League résulte notamment d’une large redistribution des bénéfices entre ses membres, qui permet à Aston Villa de récupérer plus de droits télés que le PSG. Plutôt que d’avoir une compétition à deux vitesses, c’est alors tout le championnat qui progresse, pour plus de compétition, donc plus de spectateurs, donc plus d’argent. Tout simplement.

Ibrahimović™ vs Pogba©

Restent alors les 25 millions d’euros supplémentaires, par rapport à la rationalité annonçant 95 millions. 25 millions qui peuvent être considérés comme une marge, un pourcentage de l’ordre des agios pour qui a l’habitude des découverts. Dans le cas de Paul Pogba, qui devrait être épargné par les rappels à l’ordre de son conseiller Caisse d’Épargne, cette marge correspond a « un petit plus, soit de notoriété, soit de talent. À ce niveau se met en place une concurrence entre les équipes qui fait monter les enchères, on sort du modélisable » , concède Loïc Ravenel. « Mais ça va concerner dix joueurs dans le monde, et encore. Clairement, Pogba en fait partie. » Il y a donc d’un côté une modélisation, de l’autre une exception.

Mais une exception trahit une règle nouvelle, celle du branding individuel. Pour Nicolas Chanavat, maître de conférence à l’université Paris-Saclay et co-auteur avec Michel Desbordes du Marketing du football, la chose est claire : les clubs mais aussi les joueurs sont des marques. « Manchester United est une marque. Wayne Rooney est une marque. José Mourinho est une marque. Ibrahimović est une marque. Et Paul Pogba est une marque, évidemment. » Le reste n’est qu’une question de stratégie marketing. Depuis Ferguson, celle de Manchester a évolué, il faut alors s’adapter. « Par exemple, Ibra est une marque établie, quand Pogba est une marque en devenir. Toute la complexité pour les clubs est de trouver la bonne adéquation, ce qu’on appelle la congruence entre les marques. » Soit la meilleure façon de faire coexister différentes marques. L’historique Ibra ne fera-t-elle pas de l’ombre au développement de la nouvelle Pogba ? C’est un risque mais, pour un Manchester United au creux de la vague sportive, « il faut montrer qu’on est là, qu’on est puissant. On ne peut pas se laisser distancer pas les autres en matière de notoriété. » Exactement ce qui a poussé le PSG à aller chercher une tête de gondole au tarin proéminent, par exemple.

Pogba, le nouveau Zidane sur Instagram

Ce branding des joueurs est la principale nouveauté depuis les années 2010. Si, de longue date, il est des joueurs dont l’aura dépasse le cadre du foot, depuis George Best jusqu’à Djibril Cissé, Nicolas Chanavat place le tournant actuel « aux JO de Londres, en 2012 » . Une analyse qui ne vaut pas que pour le foot, donc : « C’est la première compétition où le digital entre dans la sphère du sport. Le digital est au service de l’ambush marketing (techniques de marketing pour se rendre visible lors d’un événement sans être partenaire officiel, ndlr). On y voit d’ailleurs des athlètes se faire réprimander, par exemple Michael Phelps qui communique avec Louis Vuitton, alors que Vuitton n’est pas partenaire des JO. C’est à ce moment que les athlètes prennent conscience qu’ils sont des médias à part entière, qu’ils vont pouvoir en profiter dans une perspective marketing et économique. » Exactement un domaine dans lequel Paul Pogba excelle : le magazine US SportsPro, qui établit chaque année le classement des cinquante sportifs les plus « marketable » , place Pogba à la 2^e place, tout juste devancé par le sniper Stephen Curry, mais devant l’Indien Virat Kohli, joueur de cricket de son état. Ce qui vaut bien une rallonge de 25 millions par rapport au « prix du marché » de la part d’United, en besoin de reconnaissance.

Il n’y a donc pas de folie dans le montant déboursé par United pour Pogba, simplement un prix payé en cohérence avec un marché du football mondialisé et qui ne regarde plus seulement les performances sportives, mais aussi et de plus en plus le potentiel économique de son joueur. Pas une nouveauté absolue, plutôt un renforcement de tendance dont Paul Pogba est l’illustration sonnante et trébuchante. Et pas forcément de bulle spéculative non plus : le transfert de Zidane au Real en 2001, au cours actuel, se chiffrerait à 94 millions d’euros. Alors oui, il n’y a et n’y aura toujours qu’un seul Zidane. Sur le terrain, s’entend. Mais à prendre la chose dans sa globalité, il n’y a aussi qu’un seul Pogba. Pour l’instant.